近未来EC研究会 第1回 討論(1) モールと独自ドメイン型ショップ (#fecs)

近未来EC研究会第1回イベントのレポート:モールと独自ドメイン型ショップという2つのショップ形態に関する議論。ソーシャルメディアで欲しい商品に出会った瞬間に購入できるような動線と、そのためのチェックアウト機能について。

(※本記事は近未来EC研究会 第1回「オンライン・ショッピング」のレポートです)

向畑氏のキーノートに関する質問から議論は始まり、様々に広がりました。以下、議論をトピック毎にまとめました。これは発言録ではなく、参加者の総意・合意事項でもなく、私(石橋)の観点で議論を整理した報告書という位置付けです。

ショップ形態:「モール」と「独自ドメイン型」

ネットショップの形態(モールと独自ドメイン型)について、次のような意見が出ました:いち消費者としては、最近は何かを買おうと思ったらとりあえず楽天に行く。楽天にはすべてがあり、検索すれば何か見つかる。独自ドメイン型ショップで買うことはなくなった。

つまり、消費者心理からの問題提起です:モールは便利なのに、わざわざ独自ドメイン型ショップで買う消費者がいるのだろうか/将来に渡って存在するだろうか。

これに対して、消費者として感じられる(独自ドメイン型の)メリットが指摘されました:メーカー直販の場合、在庫面や配達面(即日発送)のメリットがある。化粧品メーカーの直販では、『何かあっても、なんとかしてくれるはず』というブランドへの期待・信頼があって直販を選ぶ人が多い。

また、ショップ運営者として、モール出店に関する思惑が指摘されました:出店者としてはモールの出店料により利幅が薄くなることから、「脱モール化=独自ドメイン型への移行」を進めたいという思惑がある。一方で、モールの集客力は捨てられない。自前で集客できるなら、モールに出したくない。

さらに、二つのショップ形態での売れ方の違いが指摘されました:モールの顧客は試し買いが多く、独自ドメインの顧客はセット購入が多い。

将来のネットショッピング形態

ショップ形態(「モール」と「独自ドメイン型」)に関する議論を受けて、次のように考えました。

まず、キーノートの問題提起を仮説という形に直してみます:(1)「いずれネットショップへの流入元が、広告・検索からソーシャルにシフトしていく」という仮説、(2)「チェックアウト」サービスが普及するという仮説。

この二つの仮説から、次のような未来も構想し得ると思います。

第一に、「ショップ」の形態として、「モール」でも「独自ドメイン型」でもない第3の形態が登場・普及する可能性です。例えば「CMS+チェックアウト」のようなネットショップ形態。ネットショップ運営専用のシステムを使うのではなく、既存のCMSにショップモジュールを導入するような形です。

第二に、ソーシャルウェブサービスにおいて、コミュニケーションの文脈に沿って掲載・提示される、モジュール化された「ショッピング機能」(≠ショップ)の可能性もあるのではないでしょうか。「決済可能なバナー広告」「決済可能なウィジェット」のような。

ソーシャルウェブを起点にした消費が増えるときの消費者行動(ユーザー行動)は、「買いたいものがあるから楽天に行く」ではなく、「買いたいと思った瞬間、その画面に購入ボタンがあるので、そのまま買う」となるかもしれません。もしそうなったら、「ショッピングのポータル」としてのモールの存在感は(相対的に)低下するでしょう。

もちろん、「買いたいと思った瞬間に購入ボタンが見えていれば、すぐ買うか」といえば、必ずしもそういう行動ばかりではない、そんな簡単な問題ではない、というのは言うまでもありません。ただ、「ソーシャルウェブが消費の起点になる」としたら、「ショップ(shop)=店」から「ショッピング(shopping)=買うこと」への発想転換が必要になるはずです。提供者論理から、消費者論理へ、主観的なユーザー体験への、発想転換です。この「ユーザー中心」な考え方・アプローチは、本研究会の基本的なコンセプトです。

次の記事(店舗とネットの関わり)に続きます。

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