デザイン(設計)の最近のブログ記事

製品の開発者や提供者は、製品を中心に据えて考えがちです。しかし、製品は消費者や利用者に出会ってはじめて意味を持ちます。製品と、一人ひとりの〈私〉たちとの関係のなかに、価値が見出されます。価値は〈私〉の認識であり、〈私〉による製品への意味付けです。

この小論の位置付け

この小論は、今後の議論のための準備(基礎付け)です。今後の議論とは、情報通信技術(とくにウェブ)におけるイノベーティブな製品の企画・設計・開発に関する議論です。その目論みは、デザイン論(デザイン思考)とハイテク・マーケティング論の包括的な方法論を模索することです。

※この小論への影響:哲学(存在論と認識論)、アフォーダンス、効用価値説、破壊的イノベーション、キャズム、デザイン思考、人間中心設計(HCD)

〈私〉が製品を受け入れる状況

「どんな状況にある人のための製品ですか?」

顧客は統計的な「数」でも「群れ」でもありません。一人ひとり唯一の〈私〉がいます。その〈私〉たちが製品に求め、また与える意味は、多様です。ひとつの製品が、あらゆる状況におけるすべての〈私〉にとって良い意味を持つことなどありえません。したがって、「どんな状況にある人のための製品ですか?」という質問に明瞭な回答を与える商品のほうが受け入れられやすい。

この質問は〈私〉の立場からは「〈私〉のための製品ですか?」という質問になります。〈私〉は状況依存的な存在です。冬に屋外で凍えている〈私〉(カイロに価値を見出す〈私〉)と、夏に入浴後の〈私〉(アイスクリームに価値を見出す〈私〉)は、同じ〈私〉ではありません。

〈私〉と製品の関係は、状況に依存する

現代のマーケティングでは「消費者の属性に基づく区分(セグメンテーション)」が主流です。デモグラフィック属性、サイコグラフィック属性などで消費者を区分します。「誰のための製品ですか?」「この製品を買うのは誰ですか?」という問題について考えているわけです。

前述の「どんな状況にある人のための製品ですか?」という質問は、「誰のための製品ですか?」という質問よりも、耳慣れないかもしれません。〈私〉の属性ではなく、〈私〉の置かれた状況に焦点を当てているからです。

なぜ属性ではなく状況に焦点を当てるのか。それは、製品と〈私〉の関係(relation)が、状況に応じて変化するからです。変化し続ける関係(relations)のなかで、ある関係(a relation)を特定するためには、〈私〉の置かれた状況を設定する必要があります。

状況に焦点を当てるとき、〈私〉の属性とは、〈私〉の置かれた状況を記述するための要素に過ぎません。状況の記述には環境の要素も欠かせません(季節、時刻、場所など)。属性だけで〈私〉を記述しようとしても、あまり詳細に記述できません。

〈私〉が製品に与える意味は、状況に依存する

「その製品は〈私〉にとって、どんな意味を持つのですか?」

〈私〉たちは製品に意味付けを行います。その製品は自分にとって何なのか。その意味付けができないような製品を〈私〉たちはあまり購入しません。

旅先で買った小物に「なんでこんな物を欲しいと思ったのだろう」と後悔したことがあるかもしれませんが、少なくとも購入した瞬間には、その製品によって豊かになる生活を想像したのでしょう。その製品に、〈私〉にとっての意味を、〈私〉自身で与えた瞬間です。

旅先で見出した意味は、あくまで旅行中という状況下で見出された意味であるに過ぎません。日常生活の状況下で、同様の意味を見出せなくなったとき、〈私〉は「なんでこんな物を欲しいと思ったのだろう」と自問します。

製品に〈私〉が与える意味付けは、状況に応じて変化します。製品と〈私〉の関係が、〈私〉の置かれた状況に応じて変化するように。

〈私〉にとっての製品の価値は、状況に依存する

経済的価値は「〈私〉が製品に与える意味」の一種です。〈私〉が置かれた状況において、その製品と〈私〉の関係のなかで、〈私〉はその製品に対して「〈私〉にとっての意味」を与えます。その意味が「〈私〉にとっての快不快や善悪」だったとき、意味を価値と言い換えることができます。価値は善し悪しの評価です。

しばしば人々は「価値」を実体のように、つまり物として存在するかのように語ります。まるで製品の属性として「価値そのもの」「価値それ自体」があるかのように〔経済学の労働価値説〕。しかし、価値は主観的であり、製品と〈私〉との関係においてはじめて立ち現れます〔経済学の効用価値説〕。〈私〉が置かれた状況によって、その製品と〈私〉の関係は変わり、その製品が持つ〈私〉にとっての価値は変わります。

価値が〈私〉と製品の関係のなかに立ち現れるという前提からは、製品だけを取り上げて価値を論じることはできません。〈私〉がどんな状況にあるかを問わずに、価値を論じることはできません。

おわりに

今後の議論のための準備として、この小論では以下の事柄を扱いました:「〈私〉が製品を受け入れる状況」「〈私〉と製品の関係」「〈私〉が製品に与える意味」「〈私〉にとっての製品の価値」

この基礎の上に、今後の議論を展開していきたいと思います。情報通信技術(とくにウェブ)におけるイノベーティブな製品の企画・設計・開発に関する議論です。

例えば:〈私〉から「キャズム」と「ホール・プロダクト」を考えてみる。〈私〉と「オーバーシュート(※破壊的イノベーションが起こる条件)」について考えてみる。

「〈私〉と製品の関係」というデザイン思考的な論法によって、イノベーション志向のハイテク・マーケティング論のなかにデザイン論を位置づけることができないだろうか、という試案です。

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IDEOがATMを設計した銀行BBVAが専門誌(The Banker)の賞を獲得しました(The Banker Innovation in Banking Technology Awards 2010のInnovation in Delivery Channel Technology部門)。

BBVAはスペイン、メキシコ、米国など30カ国に4,700万の顧客を持つ銀行です。デザインプロジェクトチームはBBVAとIDEOで、製造はNCRと富士通が担当しました。

背景

銀行取引のニーズは「現金を引き出す」だけに限らず幅広くなってきていますが、ATMの設計は40年前からほとんど進歩していません。銀行はATM機器メーカーの既製品をもとに導入していました。

BBVAグループは、ここに新たなATMを設計(デザイン)するチャンスを見出しました。銀行のニーズではなく、利用者(ユーザー)のニーズに焦点を当てたデザインを。

その後のリサーチによって、ATM利用者の要求が「使いやすさ」「安心」「フィードバック(いま何が起こっているか分かること)」「安全」「効率」などにあることが明らかになりました。これらの洞察(インサイト)をもとにデザインプロセスが進められました。

プロジェクトは2009年に発足し、2010年前半にはマドリードのBBVA支店に5台のパイロット機が導入されました。BBVAは向こう数年間でこのATMを世界展開する計画です。

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筐体

筐体は壁面と並行に設置されます。遮へい板によって画面や手元が他の人の視線から隠されています。

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この構造を実現するためには、セキュリティの確保された裏側と、ユーザー・インタフェイスである表側との間で、現金や明細書などを運搬する機構が必要です。デザインチームと製造パートナーの共同作業によって、このATMのために新たな機構が開発されました。

ソフトウェアのインタフェイス

画面は19インチのタッチパネルで、暗証番号入力を含むすべての操作がタッチパネル上で可能です。画面が大きいので、文字の可読性、ボタンの操作性が向上しています。画面が縦向き(ポートレイト)なのは、銀行窓口で用いられる書類(フォーム)の様式を模した画面(ユーザー・インタフェイス)にするためです。

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出入口(スロット)

現金、明細書、領収書などが、まとめて一つの出入口(スロット)から出てきます。

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参照記事

※本記事は、参照記事を要約・翻訳してBBVAのATMを紹介するものであり、著者(石橋)およびゼロベース社の評価・見解を表明するものではありません。

デザイナーの言葉:

デザイナーは既に未来に住んでいる。ぼくらのところまで〈現在〉を引っぱり上げるのが、ぼくらの仕事だ。

via adaptive path » blog » Peter Merholz » Greetings from the future

ゼロベースは「人々の生活を情報通信技術でちょっ とずつ良くする企業」なので同意。ゼロベースのタグラインは「未来の普通をつくる」。

「設定したいもの(実際の操作UI)」と「設定ダイアログ」が分離されていることで使いづらいので、解消するための試みです。

ダイアログボックスの廃止は、一般的とまではいえないものの、よく見られる動きである。ダイアログボックスはわかりにくかったり、ダイアログボックスを閉じるまではソフトウェアの他の部分にアクセスできなかったり、他のウィンドウの下に隠れて開いたままになっていたりする場合がある。

Firefoxインターフェースのモックアップが公開--消え行くダイアログボックス - CNET Japan

「必要なことを、必要なときに、適切な場所で操作する」ほうが使いやすい。つまり、状況に即した設定UIのほうが使いやすい。

IDCやGartnerは「ウェブタブレット」や「メディアタブレット」と呼ぶようです:

 従来、モバイルコンピューティングデバイスのカテゴリはサイズで分けられていた。ディスプレイサイズが3~5インチのものはスマートフォン、5~7インチのものはモバイルインターネットデバイス(MID)、7~10インチのものはタブレットという具合だ。

 しかし分類の残り半分は、機能セット、つまりそのデバイスで何ができるかによって決まる。Gartnerによると、真のタブレットとは5インチを超える薄型デバイスで、「Windows」「Mac OS X」「Linux」といったフル機能のOSを搭載するものだという。

 IDCでは、タブレットを「メディアタブレット」と「タブレットPC」に分けている。タブレットPCは、x86プロセッサとデスクトップOSを搭載し、ディスプレイのサイズが5インチから21インチまでのものとされる。IDCのアナリストRichard Shim氏は、見た目に反して、「タブレットPCはPCだ。タブレットPCには実際の制約はない」と言う。
FAQ:タブレットの定義とは--各社のタブレットデバイスを比較 - CNET Japan

Steve Jobs氏によれば、「iPadはコンピュータではない」そうです(同記事より引用):

Steve Jobs氏によれば、iPadはコンピュータではないという。iPad発表時、Jobs氏はこれを「全く新しいカテゴリのデバイス」と呼び、ネットブックがやろうとしていたことをすべて、ただし「よりうまく」こなすものになると述べている。もちろん、多分にマーケティングのための言葉にすぎない面があるだろうが、部分的には正しいことを言っている。つまり、iPadはノートブックほどの機能はなく、ネットブックでもなければ、「iPod」や「Kindle」のように1つの用途に特化したものでもない。

私も同意見です:

iPadは (1) 余暇の姿勢に適した形状 (2) 画面を直接触って操作する易しいユーザーインタフェイスによって、〈パーソナル・コンピューティング〉の地平を広げるでしょう。

iPad(タッチ式タブレット)が拡張する生活 - ZEROBASE Journal

「ウェブタブレット」という名称は悪くないと思います。そのうち「ウェブレット」と略されたりして。